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“昂立”營銷策劃舉要
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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■“昂立”銷售額直線攀升
■“昂立”的廣告媒體組合
■“昂立”的銷售藝術特色
■“昂立”的情報收集歸納
■“昂立”的營銷將才選擇
■“昂立”的產銷一體戰略
1994年上半年，“昂立一號”口服液實現銷售200萬瓶，其中，在上海這個營養品的大市場上，“昂立”的銷量在林林種種營養口服液中名列榜首，成為該類產品消費者的“第一號”選擇。
上海交通大學昂立生物食品廠從今年開始實行自產自銷、產銷一體的新體制。運行不過半年，就取得如此輝煌成績，令人不得不嘆服其市場營銷戰略之成功。從“昂立一號”上半年度的營銷廣告企劃案來看，成功的謀略可以從幾個方面加以論述。
一、將才選擇，直接關系到商戰中的成敗。
《孫子兵法》中說：“將者，智、信、仁、勇、嚴也。”
在現代企業里，將才的選擇直接關系到企業的生存。營銷廣告部門的負責人，必須具備智、信、仁、勇、嚴等良好的素養和品質。這里的“智”是市場經營、廣告策劃的謀略，不但要具備豐富的廣告專業水準，而且長遠的眼光和戰略家的思想，決定了企業經營廣告策略的長期規劃；“信”是在嚴守職業道德的情況下，對上級領導的忠誠和對消費大眾都要講究信用；“仁”對部下人員，無論從生活上，還是業務上，都應有所表現；“勇”，能夠在市場的競爭中，冷靜分析市場，檢查和修正營銷企劃廣告策略；“嚴”，生產上的 GMP管理，同樣貫徹到營銷企劃廣告部門。
基于以上的認識，“昂立”的決策部門在選擇營銷企劃廣告部門總策劃人時，提出了如下選擇意見：
1．豐富的企劃專業經驗。重任在身，專業經驗和成功的表現，可以直接發揮專業特長。
2．極強的業務操作水準。懂營銷還需懂廣告，更需要懂操作、懂攝影、懂繪畫、懂設計、懂書法、懂電腦，樣樣精，樣樣拿得起。
3、精力旺盛有事業心。對市場足以迎接挑戰，超負荷的工作壓力不會知難而退，能創造一個新局面。
4．敏銳的市場洞察力。營銷企劃廣告計劃的制定，具有對市場未來趨勢的預測能力，以減少規劃的失誤。
5．良好的媒介協調力。對媒介的選擇和聯絡，具有眾多的新聞界朋友的支持，卓越的溝通協調能力，便利工作展開。
6．敏捷的思考力。面對各種市場信息、資料、報表能分析歸納，以敏捷的思路，提出最新創意和操作手段。
7．冷靜的應變力。市場瞬息萬變，能冷靜對待市場的突發情況，迅速制定搶救方案，克敵制勝。
8．對企業的無私精神。掌握著龐大的廣告費經費，稍有私心，則有損企業的利益，不擬選擇親屬廣告部門之公司，操守清正，是選擇將才的首要原則。
正是企業決策部門用人之標準，從而奠定了企業營銷企劃廣告在“昂立一號”口服液銷售大戰中的成功。
二、情報，是商戰中的勝利保證。
商場如戰場，商海的紛繁復雜，撲朔迷離，變幻莫測。面對競爭激烈的營養口服液市場，要在茫茫的商海中，尋找適于企業產品銷售之道的策略，談何容易。這里除了策劃者所必須具備的膽識、智慧和才能之外，最重要的是經驗。
了解市場，掌握市場情報，更要了解和分析競爭對手的營銷廣告策略。在這方面，“昂立”營銷決策部門的做法是：市場調查在先，配合情報分析和營銷廣告策略，制定大綱，提出銷售目標，充分發揮營銷企劃廣告負責人的才能。
具體做法主要在兩個方面：靜態情報和動態情報的收集。
1．靜態情報的收集
作為營銷企劃廣告總策劃，計劃的制定，情報是第一動作。在這點上，通過政府機構公布的一些統計資料、財經指標、報刊雜志等，從中加以分類篩選，得出目標市場地區的人口統計、年齡結構、教育程度、消費收支、就業情況、物價指數、市民所得、經濟增長率、營養品購買率、產品銷售率等，從中加以佐證分析，為企業營銷廣告策略制定，成為銷售市場的基本參考資料。
2．動態情報的收集
針對同類產品在市場上的銷售情況、消費層次、市場特征，采用不同的情報渠道進行收集。隨著時間、地點、對象的變化，收集對本企業產品銷售策略制定有關的情報，以掌握市場動態，順應市場變化，便利“昂立一號”口服液的市場推廣。通常情況下，我們采用了三種不同手段的收集方法。
·市場研究情報的收集(市場情報、通絡情報、商圈情報)。
市場研究情報：主要分析同類產品的市場區隔和銷售趨勢，了解消費者及競爭者的消費需求和銷售狀況，以及廣告定位、廣告量、終端促銷活動、Trade SP活動，以及市場對廣告促銷的反應和銷售回款遞增率等。
通絡情報：針對同類產品的需求，掌握和收集有關經銷商、中盤、零售點各種不同銷售渠道(通絡)的情況，以及分析產品直銷、分銷、批發的新趨勢。
商圈情報：針對不同的區域，不同的經銷商，搜集其商圈特征以及消費競爭的手段，作為終端銷售和廣告策略、廣告計劃制定的依據。
·消費者消費狀況情報的收集。
要促進“昂立一號”口服液的銷售增長率，就要了解消費者的消費狀況。《孫子兵法》中說：“知己知彼，百戰不殆”，熟悉企業產品為知己，而了解消費者就是知彼了。
在決策部門決策者的頭腦中，有關消費者的來信、消費者的調查報告往往是營銷企劃廣告部門營銷企劃廣告決策的依據之一，同時還應有市場調查的主動出擊。制定調查選題，主要表現方式有：消費者購買行為調查、消費者購買心理調查、消費者生活狀況調查、消費者接受媒體調查等。
消費者購買行為調查：了解和掌握消費者對“昂立一號”口服液的購買動機，以及購買習慣、購買時間、購買對象。
消費者購買心理調查：了解和掌握消費者的消費心理、消費動機、消費習慣和對“昂立一號”口服液的認識和接受程度。
消費生活狀況調查：了解和掌握消費者的購買用途(是自用還是送人?保健還是治病?)使用年齡層次，收入狀況以及是否同時使用其它同類口服液產品，以此區隔目標消費群體。
消費者接受媒體調查：根據不同消費目標，了解和掌握不同的文化層次特質，了解其對“昂立一號”口服液接受途徑，判斷和分析媒體合理組合以及消費者對媒體的喜好和接觸頻率，從而為選擇廣告媒體提供依據。
·產品研究情報的收集。
“昂立一號”經營策略，對產品在市場上的反應極為重視，以便了解目標消費市場對產品的看法，以確定廣告訴求正確方向。
通常進行了下列幾項產品研究的情報收集：產品口味調查、產品服用調查、產品形象調查、產品家庭保存方法調查、產品定點飲用調查、產品消費者座談會等。
產品口味調查：對于“昂立一號”口服液的口味反應不一。良藥苦口被大多數消費者接受，但“昂立一號”不是藥也要眾所周知，這對推出新產品、了解消費者對“昂立”系列產品接受度是個很好的參考數據。
產品服用調查：針對不同的消費目標，了解“昂立一號”口服液的服用效果，以獲得消費目標對象對產品品牌和品質的看法和認識。
產品形象調查：分析不同消費目標，對“昂立一號”口服液外包裝和內包裝的形象評價，有利于“昂立一號”系列產品走向市場的定位。
產品家庭保存方法調查：除產品說明書上所述保存法之外，尋找其它更佳的保存方法，以獲得產品在保存上的最新資料。
產品定點飲用調查：對人流量大的公眾場所(如公園)，選擇目標對象，現場直接調查訪問，以取得第一手資料。
產品消費者座談會：分別不同的區域，不同的目標消費群，召開“昂立一號”口服液用戶座談會，深入挖掘典型消費習慣、產品認識、購買需求、產品功效，加強廠方與消費者間接溝通。
就是這樣通過以上系統而成功的市場調查，“昂立”獲得了大量準確有效的第一手情報資料，為其進一步制定、實施營銷方案奠定了堅實基礎。
三、銷售手段，決定商戰中產品的推廣
銷售市場的成功與否，決定了企業的生存，沒有銷售，就沒有生命。而銷售市場上的成功，那就是正確銷售手段的成功實現。“昂立”在具體的銷售動作中著力解決好如下各個銷售環節。正是每一個環節的成功實踐，才最終實現了“昂立一號”半年銷售200萬瓶的新紀錄。
1．銷售前的準備
“昂立”的經營者要求每個銷售人員必須熟知“昂立一號”口服液的產品知識，親自品嘗過“昂立一號”口服液，熟悉所要銷售的目標，心理上有充分準備。他們應該準備商談前的預演，地點、時間、銷售商和推售產品工具，如筆、筆記本、名片、報價單、計算機、介紹函、樣品和產品說明書等。同時，他們還必須準備接受商談失敗，并能泰然處之。
2. 深入消費者
目標確定之后，就要通過各種促銷手段，讓消費者了解“昂立一號”口服液。我們進行了大型的終端促銷、專家咨詢、宣傳資料的贈閱等活動，讓消費者更加了解“昂立一號”口服液，引起消費者的購買欲，同時也引起經銷商銷售“昂立一號”口服液的信心。
同時，在深入消費者時，采用多種方法，以獲得消費者對“昂立一號”口服液產品的信任；通過熟人介紹，接受推銷人員的推銷；通過樣品贈飲，讓消費者接受；通過搭關系接近消費者并獲得其支持；通過解決問題法接近消費者；通過問卷調查，贈送禮品接近消費者；通過資料贈閱，取得消費者對產品的了解。通過種種楔而不舍的方式，“昂立一號”終于打動了消費者的心。
3．接近銷售商
做到胸有成竹，是“昂立一號”口服液銷售人員的基本心理要求。我們要求在與銷售商的接觸中，每個推銷人員切記賺錢互惠互利，贈品聯絡感情，幽默打動人心，贊美人人歡心，前景鼓舞人心，事實證明這種原則的實施能夠很成功的說服銷售商。
4．實例證明
在深入消費者和接近銷售商的過程中，“昂立”的推銷人員還注重以大量的事實和消費者的來信，證明“昂立一號”口服液的神奇功效，以事實說明問題，取得工作對象對“昂立一號”口服液產品的信心。
5．處理拒絕
每個“昂立一號”推銷者，都知道如何處理被經銷商拒絕，因為最終的成功往往是從拒絕開始的。化拒絕為接納，之間的技巧是“昂立”營銷企劃廣告的經營策略。
6．促成簽約
定單對每個“昂立”人來說，是最大的獎勵。戰爭的目的，就在贏得勝利，而推銷的目的，就是促成簽約。
7．處理投訴
昂立決策者對于消費者的投訴，絕對以真誠回報感謝消費者的訴怨，仔細傾聽，找出訴怨所在，表示同情，絕不爭辯，以“我還能為您做什么?”取得消費者的諒解，讓消費者渲泄，精神上獲得慰藉之后，問題就圓滿解決了。
8．售后服務
這是主動提供的售后服務，“昂立”決策者知道，營銷策略的成功，離不開消費者的支持，而售后服務是企業商譽表現，是獲得消費者信賴和支持的保證，也是獲得源源不斷定單的秘訣。
四．合理的廣告媒體組合
“昂立”決策部門和決策者深深懂得企業所付出的每一筆廣告費都傾注了生產第一線工人和銷售人員的汗水。通常所知，產品的銷量與利潤成正比，產銷越大，獲取利潤越多，企業為此投入的廣告費也就越多。如何使用利用好廣告費是決策者的經營策略。
1994年上半年的廣告策略，傾注了決策人的智慧和心血，這一點從“昂立”廣告策劃者在某月的策劃書中的這段話可以看出來：
“目前形勢，在與同類產品競爭中，如不與對手競爭就可占領市場，這是最理想的。若與對手力拼，促銷費用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招攬顧客。那么最后雖然擊敗對手本身也已元氣大傷，會因斗氣而血本無歸。
孫子兵法中有云：‘凡戰者，以正合，以奇勝。’就是用兵作戰，總是以正兵迎敵，以奇兵取勝。我們的產品策略，就是以‘奇正戰法’出奇制勝，‘正’在抓好產品質量下，贏得消費者的信任，產品信譽的建立，就是最強大競爭力；‘奇’則在提高產品款式品種和包裝質量。
同樣，合理的廣告媒體組合，應該避開對方鋒芒，出奇制勝，沒有必要耗費大量的資金硬拼，以新奇獨特的終端宣傳展開攻勢，以最小的投入，換取最大的收獲。同時，展開電臺現場直播，讓消費者講話，蘊藏資金實力，作大筆動作，故意造成我方實力單薄，等競爭對手大量投入后，弱點盡露時，則針對對方‘空門’一舉擊潰……
‘口口口行動’的廣告媒介組合重點是：以《孫子兵法》中‘奇正戰法’迅速占領市區及市郊結合部，利用有效的媒介手段，以車輛滾動性策略為重點，創造廣告效應。……”
從以上“昂立”的營銷戰略及其有效實施可以看出：企業市場營銷之戰，其本質就是一場智慧的競爭。商場如戰場，所不同的，戰場之勝更重在勇，商場之勝則在智爭。